来源：娱乐资本论“一场疫情，2月的广告大盘一下子蒸发了几十个亿。”某广告公司人士向娱子酱感慨。除洗护行业和部分线上办公、教育、游戏领域的投放有显著增加外，汽车、旅游、美妆等行业在互联网端口的投放预算都在春节内大幅度下滑，这也直接影响到娱乐营销领域的投放预算。无法拍摄物料的明星宅在家中，让不少高冷的大牌无广告可发只得全员“微商”；停拍的综艺迅速转向云录制，奈何在招商端口却迟迟未取得突破；暴涨的线上流量让剧集领域成了投放标地，品牌利好却有着“后劲不足”的风险……业内开始有声音，将希望寄托于疫情之后的“报复性增长”，然而在采访了多个平台、品牌主和公关公司后，娱乐资本论矩阵号营销娱子酱发现，这些设想多半是伪命题。在度过了全年KPI压力最轻的一季度后，二季度开始会有一场真正的硬仗要打。互联网广告投放按下“暂停”键，疫后“报复性增长”或是伪命题受疫情影响，春节至今，大量消费者都开始了漫长的宅家期。在无法外出社交的过程中，线上流量出现激增，也被不少人视为是泛娱乐营销的机会所在。据QuestMobile数据显示，以腾讯、爱奇艺为首的线上长视频平台在今年春节期间的流量涨幅均超过15％，用户使用次数保持在8亿上下，日活跃用户数均超过1.2亿。而短视频领域，抖音的日活相较节前也上涨57％。与此对应的是户外广告的大萧条，春节期间的各类传统、数码户外广告面临断崖式下跌，据业内人士透露，尽管原本2月受春节假期影响，户外广告的投放便是一年中的最低点，但今年预计同比两位数的下滑也将让行业大盘受损超过12亿。而考虑到可能会持续到4月乃至整个二季度的防疫战，业内也广泛出现了“线下流量会向线上大规模转移”这样的声音。据CTR媒介智讯数据显示，过去三年间，广告主在户外广告上的预算分配占比均超过20％。一旦这样的预算转向线上，对整个泛娱乐营销市场都可谓是一次机会。“事实上我不太认可这样的说法，”采访中某互联网数码产品品牌CMO告诉营销娱子酱，“我们的预算是跟着消费者的消费变化走的。目前已经停掉了很多户外投放，但是线上的也会随之收紧。因为这个阶段消费者的消费能力和意愿都有显著下降，我们这时候削减的一定是整体的预算，因为投了回报率也不高。”另一线下快消品牌从业者JONNY也对此表示了认同，此前，这一品牌在线上及线下的各个端口均铺设了大量广告，春节期间也计划结合几款新品的推出做进一步投放。“不过现在没办法消费了，原计划的几款新品都停了。各端口的广告预算都做回笼处理，抖音上还是保持了一些，想打一打品牌。”JONNY介绍。总的来看，这样的投放收缩出现在多个各业。大量与疫情无关的品牌都在这一阶段暂停了大声量营销，通过直播卖货、电商渠道和部分短视频、新闻资讯平台的信息流广告“低调做事，保住基本盘”。据秒针系统报道，今年春节期间，汽车行业全国范围内的试驾、销售都因大众的居家隔离而被迫中断，也让大量品牌开始严格控制成本支出，因此这一领域的互联网广告投放同比下降30％；美妆行业也应用户宅家阶段的化妆诉求减少使得互联网广告投放持续走低，截止2月17日，曝光整体同比减少了14％；而受疫情波及最为严重的旅游业，1月22日新冠肺炎被确认存在“人传人”后，更是呈现断崖式下跌，酒店、航空公司、OTA广告投放持续走低，甚至在2月2日跌破过去两年的记录，达到单日投放最低点。这些消失的预算中，一些大厂和国外品牌大多会选择延后，而部分较为灵活的国产美妆、快消品牌，则会直接砍掉。就职于宝洁的莉娅告诉娱子酱：“宝洁服务的外企预算，基本是根据去年全年或是对应某阶段的分销商进货量来进行计算的，会在年年尾便敲定锁死。受疫情影响，品牌端的销量下降会导致分销商不入货，削减的本季度预算会分给下个季度，以达到全面的销售目标。”而国内的许多品牌便相对灵活的多，会直接根据疫情期间乃至后续的消费动力随时削减营销预算。营销娱子酱便获悉，某国产瓶装饮料品牌原本在上半年有很大的营销动作，预计在明星代言、综艺赞助等领域投入大额营销预算，现在已全面叫停。而针对行业中的“疫情结束后迎来大规模报复性消费拉动互联网广告业”的声音，多位受访的品牌主和广告代理公司也表示了不认可。“例如像快消品，尤其是有线上渠道的，很难说会在疫情结束后有大规模增长，因为这期间线上的销售是没有停的，疫情后能恢复到正常水准已是不错了，毕竟有了这么一场，很多消费者的钱袋子也空了。而线下销售渠道的行业和品类，能报复性增长的也只有餐饮和娱乐场所，这些品牌原本便不是互联网投放中的大头，且本身在疫情中受创较重，广告也会考虑到自身元气恢复问题。”莉娅说。娱乐营销市场：明星自降身价，剧集火热综艺难这样的影响传递到泛娱乐行业，自然也刮起了一阵旋风。明星代言领域，受艺人活动受限，广告难以拍摄的影响，大量明星营销活动被迫中断。而在剧集和综艺营销领域，则出现了显著的“东边日出西边雨”的两极化场景。“现在艺人的商务价格都普遍下降了，除了特别头部的艺人外，其他据我了解都或多或少有降低。因为毕竟损失了一个月的商务，艺人们和公司这边心态再放平还是会焦虑。”某经纪行业从业者向娱子酱透露。据她介绍，目前旗下艺人的全部工作都往后顺延，其中商务合作一项，已有超过三位中部艺人在节前接洽的品牌活动取消，另一头部艺人的品牌代言合作也暂缓了。“品牌的一些营销策划是有节点性的，搭配某新品发布推广。现在疫情期间我们肯定是安全为上，涉及人流聚集的线下商务肯定是不会参与的，国外的一些时尚活动也受到影响，连棚拍广告都基本全面中止了。”赞意互动CEO乌东伟也肯定了这一说法∶“一季度明星营销这边的动作整体减少。因为品牌签完艺人也拍不了内容。往年围绕春节，元宵，情人节，三八这几个节点品牌会有系列和代言人相关的动作，拍摄的物料会配合新产品的传播。现在操作的空间就很少了。一些大品牌会延迟，中小品牌可能直接就取消了。”营销娱子酱观察也发现，春节期间受疫情和舆情影响，各领域的明星营销动作显著降低，网红直播间代替艺人营销扛起了流量基本盘。品牌官宣代言人或是转向线上的新品发布中，也不难发现明星相关的物料大幅度减少，大多也是以海报的形式代替TVC宣传片。这甚至直接造成不少大品牌的市场部人员都被迫变成了‘微商’。由于缺少棚拍物料，一些原本只发品牌广告的高冷公关，朋友圈都充满了各种产品图和
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