文/马梓开
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会销,也就是会议营销的简称。
会销指的就是通过组织目标客户参加特定的会议或者活动,以达成销售、产品推广等目的。
会销的目的,当然核心就是销售。
会销曾经在食品、保健品行业中大行其道,也曾经在纯净水的销售中大行其道。而在目前这个信息相对对称、信息获取快捷、信息传递神速的时代,还有前景么?
我们这里就来捋一捋。
一.会销如今不仅仅是线下活动了会销曾经就是只在线下开展的活动。不过随着科技的进步,随着时代的发展,随着数字化技术的演变,会销可以在线下进行,也能在线上开展。
在传统的线下模式中,会销效果相对可控,站在概率角度,只要活动组织好,产品性价比高、现场气氛烘托到位,前期工作准备到位,加上主持人给力,那么成功的概率是比较高的。
但是通过线上平台进行会议直播、互动,虽然拓宽了参与渠道,不过效果往往不可控。
问题的关键在于,一方面,会销不如以前受欢迎了,会销的产品,也往往缺乏独特性和唯一性,缺少打动人心的地方;另一方面,随着消费者越来越成熟,越来越善于比较和筛选,会销本来效果就不怎么样。所以,即便会销玩出再多的花样,效果也是难以保证的。
二.适合会销项目的产品,其实很有限通过会议形式来销售产品,真正适合的产品,其实是很有限的。
01产品的价格高,但是价值衡量不太好衡量
会议营销,想要赚取的本来就是比较高的利润。如果只有微薄的利润,肯定是不适合会销形式的。
想想看,从活动组织、活动推广、场地选择、人员准备、产品准备等等,哪个环节不需要花钱呢?
需要花钱的地方多,就要保证会销效果才能回收成本并赚钱。因为会销未必就能销售多少产品出去,所以单位产品的价格必须高、必须很高,才能保证不会亏损,哪怕少赚一点。所以,会销适应的产品,一定是高利润的化妆品、医疗器械或者保健品。这些产品,效果嘛,不能说没有,但是特别好的效果,恐怕没人敢保证。
但是只要到了会销会场,只要到了会销现场,只要到了会销讲堂,那就必须是有极好极好的效果的。这时候,效果凭借的是现场的托儿,凭借的是权威证明,凭借的是生动的故事,凭借的是产品背后的实力衬托、研发衬托等等。
02金融、教育、保险等附加值较高的服务型行业
金融行业的附加值比较高,教育行业和保险行业也是如此。这些行业瞄准了目标人群,瞄准了客户的经济实力,瞄准了客户的内在需求,就可以通过会销形式实现与客户的面对面的、深度的、专业的交流,就可以通过会销这个形式,集中而具体地解读问题,增强客户的信任感,进而获得会销项目的成功。
而由于附加值高,所以一场活动下来,即便只有10%的人愿意接受,也算是很成功的。
当然,在一些高价值产品的新品上市推广过程中,在这些产品的招商推广过程中,很多企业也是愿意采用会销形式,以迅速传达产品利益和经营利益,传递产品本身的内在价值,以获得精心筛选的目标群体的认可。
三.会销项目的操作会销项目的操作一般包括个环节,即前期策划、中期执行和后期评估等。
01前期策划
前期策划,会明确会销目标,比如要销售多少产品,要拉拢多少客户,要筛选出多少高价值客户等等。
前期策划,还包括对目标市场、目标区域、目标人群的深入分析。因为唯有了解需求,才能为策划活动的针对性提供依据。
前期策划当然包括了对会销内容的准备。是什么主题,是何种议程安排,要邀请哪些人参与,这些人为什么愿意参与,如何进行现场互动,如何提升现场气氛,打造出想要的成交氛围,这是前期策划的重中之重。
有了上面的工作,会销项目才会开始进行预算制定。包括费用预算,场地租赁、设备购置或租借,人员费用、各种物料的制作等等。
02中期执行
(1)人员组织:组建专业会销团队,包括运营总监、主持人、讲师、销售人员等,明确各自的职责和任务。
(2)场地布置与设备调试:提前布置好会场,做好舞台搭建、座椅摆放、灯光音响调试等工作。
()客户邀请与接待:通过电话、短信、登门拜访、熟人邀约等方式邀请目标客户参加会销项目。在活动现场设置接待区,提供热情周到的接待服务。
(4)活动执行:按照策划方案执行活动,以保证各个环节顺利进行。注意现场氛围的营造和互动环节的组织,提升参与客户的体验。
.后期评估
经过会场内的活动,效果如何,几乎马上就知道了。
效果之一,就体现在销售了多少产品;是亏损了还是赚钱了。
效果之二,就体现在笼络了多少意向客户,有多少客户表现出了成交兴趣,接下来就要进行追销工作了。
效果之三,则反映在内部人员和客户的反馈上。通过对内外部参与人员的意见征集,就可以获知会销哪里需要进行改进,哪里需要进行完善,哪里需要进行提升。
四.会销项目的关键成功因素会销项目的成功,首先在于产品或服务的核心竞争力。
如果说很久以前的会销项目还存在一些模糊的、弹性的空间的话,那么在如今,会销项目已经失去了吸引力。因此这就要求产品必须过关,产品必须有一定的独创性,产品或服务必须有一些额外的价值。
会销项目成功的第二个因素,则是目标客户的定位问题。目标客户定位准确、对其内在需求的了解足够,对目标客户的行为特点掌握充分,那才能保证策划内容的针对性和有效性。
会销项目成功的第三个因素,是现场人数。
如果计划邀约人,实际上只到了80人,那么现场的气氛就很难得到保证。
第四个因素则是团队的专业性与主持人、讲师的水准。
专业的会销团队、出色的主持人、善于引导现场客户的讲师是项目成功的关键。
如果团队不专业,主持人一般般,讲师水准平平,那是很难获得想要的成果的。
会销项目成功的第五个关键因素,则是高品质的内容与现场互动。
如果参与的客户热情不够,参与度差,那现场是很难有好的成效的。反之,会销内容很独特,吸引力高,互动的游戏、互动的问答和抽奖引人,同时能激发现场客户的参与度和认可度,那效果就会好些。
会销成功的第六个因素,就是会销结束之后的跟进、追销和促成。
五.会销项目前景如何?前面虽然对会销项目的操作做了一些介绍,但是我还是认为,会销项目在如今前景黯淡。
前景黯淡的原因之一,是因为现在线上不缺好产品,独特的、出众的产品太少了。
原因之二,则是因为消费者天天都能受到及时的、充分的教育,所以更理智了,对会销的免疫力也提高了。
面对见多识广的消费者,会销项目原来玩的那些花样,显得有点老套了。
原因之三则是,很少有产品能通过模糊和弹性空间获得过高的、不合理的利润空间了。
消费者追求较高的性价比,追求较高的功效比,追求花费和收获的内在一致性,而会销产品,往往价格高,但是却难以保证产品品质。
消费者不怕产品价格高,只怕产品不值那个价。(梓开)