过去70年，营销经历了怎样的发展阶段？发生了哪些关键变化？未来发展方向是什么？非平台类企业应该如何利用技术做好营销？
文｜闫佳佳张可石丹
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你被互联网“精准营销”了吗？借助互联网的精准推送，一些营销行为表现不俗，于是，大量公司开始模仿精准推送，致力于学习成功营销的经验来扩大市场份额。
“然而，这些盲目学习打标签和精准推送的企业并没有了解如何利用技术来营销的底层逻辑。”北大国发院营销管理学教授、发树讲席教授、MBA项目学术主任张黎告诉《商学院》记者。
在张黎看来，“市场上很多产品是交易性、标准化产品，比如洗发水等快消品，不会过多涉及到客户服务，精准推送即可以满足需求。但是，还有很多工业品、保健产品、服务产品，比如汽车、家电、医美、金融产品，则需要提供更多的线上和线下服务，与客户的沟通环节和服务内容大大增加，需要基于客户体验来洞悉客户需求，做好客户服务。所以，营销的重心需要从之前的精准推送转向重视服务客户后续的每个环节，将注意力从售前转移到售中和售后的服务环节上来。”
在北大国发院MBA项目宣讲会“从精准到黏性、从产品到体验营销的发展和变化”主题讲座中，张黎更是指出了当前人们对营销和技术的结合存在严重的误区。“很多人认为，通过数据加互联网技术就可以完成一个简单的营销，这也表明他们对商业的底层逻辑和营销的底层逻辑认知匮乏。这些认知误区也导致某些新零售企业的会员管理、陈设、服务等存在很多问题。毕竟零售的营销理念并非用一些电商平台、做一些数据以及通过导流就能解决，特别是有些零售商拥有多渠道，还有一些线下店或者体验店，需要做好客户服务等细节工作，不能脱离传统的零售思维。此外，还有很多传统企业建立的商业逻辑很好，但是在技术的利用上比较弱，未来企业营销需要做好两者的结合。”张黎表示。
那么，如果把营销放到商业进程中，我们如何发现本质性的规律进而洞悉未来呢？过去70年，营销到底经历了怎样的发展阶段？发生了哪些关键变化？未来发展方向是什么？非平台类企业应该如何利用技术做好营销？
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从粗放型营销走向精准营销
回望历史，营销真正的雏形源于20世纪60年代“4P”（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）理论的提出。自20世纪50年代以来，营销领域一直在致力于解决精准性营销问题。70年前，得益于供不应求的市场环境，“来者都是客”的粗放式营销得以生存。随着市场环境发生变化，人们开始追求精准营销，思考产品卖给谁，开始研究客户的潜在需求。
而洞悉客户的需求，首先需要分类，也就是市场细分，这是精准营销的第一步。一开始企业根据性别、收入、种族、地域、生命周期等基础参数分析市场，这也被称为“人口统计变量”，是最容易的细分方式。最开始提出细分理论的产品是婴幼儿奶粉和女性护肤产品，人们也习惯了这种变量。
后来，随着市场上产品种类的不断丰富，这种细分手段不再有效，于是，人们站在客户需求的角度、立足一些购买行为的变量来细分。比如理财产品，招商银行一卡通是为了满足普通人的需求，金葵花是为了满足商务人士的需求，私人银行是为了满足高净值人士的需求。洗护产品也是如此，比如海飞丝瞄准去屑，飘柔瞄准柔顺，潘婷瞄准修复。它们根据自身产品的能力和品牌特长来满足特定市场的需求，而不是遵循“来者都是客”的粗放式营销，这也被称为目标市场的选择。
但是，在目标市场中，并非只有一个产品在垄断整个市场，还有很多品牌在市场中激烈竞争。在这样的环境下，企业就要思考如何让自己的产品与众不同，从而与竞争对手形成综合性的差异，这也是产品的定位。比如，大家居住的小区会有高档小区、安静小区、养老小区等，这些是消费者形成的印象，也是产品营销中很重要的一点，定位的目标是要在消费者心智中占据一席之地。比如，王老吉去火、鲁花花生油、胡姬花古法花生油等。
因此，市场细分、目标市场选择、产品定位成为了早期营销发展的“三部曲”，这些都需要落在“4P”上，比如产品如何不断完善适合的营销战略（即产品硬件、软性的服务以及品牌如何实现三位一体）、如何进行定价（比如当前的动态定价机制）、推广和渠道的选择（渠道就是一条线上的蚂蚱，从供应商到经销商，再到小经销商，最后到客户手中，如何让渠道有战斗力，每一环都发生作用至关重要）、促销策略（比如过道里摆商品的堆头促销、终端的生动化工业品给客户账期）等，由此“4P”也被称为营销战略落地的战术。
总结下来，过去70年营销取得的成绩之大成是“三部曲”和“4P”战术的落地。同时，伴随这一发展阶段的，还有大量的4A公司（美国广告代理商协会），比如奥美、智威汤逊等公司的诞生，为企业提供产品品牌策划、宣传和管理服务等。
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